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2017年终回顾:从“细节瑕疵案例”看舆情应对需注意的“隐性问题”
2017-12-27 17:08:00   美亚智库         阅读数:1610
本文以2017年部分总体基本合格但细节出现瑕疵的舆情应对事件为例,探讨舆情危机应对时要注意的隐性问题。

2017年终临近,回顾一年来舆论场上发生的各类负面舆情及其应对措施,既有成为教科书式经典应对案例的“海底捞后厨老鼠门事件”,又有应对非常失败的“美联航暴力赶乘客”灾难式案例。然而在舆情应对中往往还存在这样一种现象:一个负面事件中相关方面舆情应对总体是较为得体或基本合格的,但由于个别细节或应对方之一的疏忽纰漏,导致本应更加完美的舆情应对留下些许遗憾甚至质疑声。本文以2017年部分总体基本合格但细节出现瑕疵的舆情应对事件为例,探讨舆情危机应对时要注意的隐性问题。


问题一:严肃是非问题时仍“玩人设”卖萌,会给人以“一痞失百态”之感


互联网时代,众多品牌官微都喜欢“玩人设”,平时来讲这类语言风格活泼亲民、卖萌调侃、互动感强的画风不但没问题,而且有时还能起到“四两拨千斤”的效果。但是一旦遇到突发负面舆情特别是严肃是非问题时,这类平时“玩人设”的官微最好还是应该有严肃认真的态度和回复。毕竟舆情危机应对不是表演,面对严肃是非问题时如果还给自己加太多戏、用调侃的语言就会显得非常轻蔑,会给人留下“戏精”和“一痞失百态”的印象。


典型案例——赌王儿子坐经济舱遇冷待,香港航空调侃式回应


3月13日,香港赌王四房儿子何猷君在微博上吐槽称自己同机伙伴护照丢在飞机上,香港航空因其是经济舱爱答不理,最后导致其只能露宿机场。而第二天在认出其赌王儿子身份后,香港航空不到10分钟就找到了丢失护照。在被质疑存在区别对待旅客的“很势力”做法17个小时后,香港航空在官微上发布了《关于很“势力”的回应》的回应文章。

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图1:赌王儿子坐经济舱遇冷待事件中香港航空的回应


应对点评:香港航空这则舆情回应虽然有主动道歉、详细讲述每个时间段寻找过程以及提醒旅客即将推出一个遗失物品查询系统等加分强项因素。但是其时隔17个小时才发布的道歉声明以及语言风格的轻浮调侃却成为回应中的不小败笔,很大程度上也掩盖了回应中的加分内容。比如明明是官微却通篇以“本少”自居,就被不少网民吐槽为阴阳怪气。网民表示,“你能不能把本少换掉,官方微博整得跟你是富二代似的”“官微要出声明就正儿八经的说话,非要本少本少的讲话,阴阳怪气的,这不是拉拢民众好感这是在哗众取宠”。


问题二:“非管辖方”官微主动加戏同网友互怼,易引网民“探寻利益链”

 

政府官微是政府意见的重要表达渠道,也是网民了解政府态度的重要窗口。在官微上将公众作为调侃对象、逞口舌之快,不管是误发还是值班编辑为“临时工”,这在网民看来都是不尊重公众和盛气凌人的表现,因而往往会引来网民抱团式的谴责和批判。2017年舆论场上,作为事件管辖方发表不当言论的老问题继续上演,比如“云南丽江女游客被打毁容”事件中,丽江警方官方微博曾转发一篇指责被打女游客“行为放荡”的帖子,丽江古城区委宣传部官微“古宣发布”也在与网友互动时说出了“你最好永远别来!有你不多无你不少!”的互怒言论。但在2017年的舆论场上,除了这类“管辖方”不当言论的老问题外,也出现了“非管辖方”主动加戏发表不当言论的新问题。

典型案例——山东聊城辱母杀人案中,“邻居官微”怼网友


2017年3月发生的“山东聊城辱母杀人案”(于欢案)中,与该案本无行政隶属关系、且与聊城相隔百里的临近某城市的警方官微,却发表一则“情感归情感,法律归法律,这是正道!”的微博,疑似对该事件做出回应。这一回应引发网友争议,但随后该官微又发贴称,“世事多奇葩,毛驴怼大巴”,并配上一张毛驴撞大巴的图片,疑似暗讽网友是驴。

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图2:“山东聊城于欢案”中邻居官微与网友互怼


应对点评:对于官微来讲,即便在一个与己无关舆情事件中有不同见解,也最好通过有理有节的言语来表述。在一夜点燃上亿网民血性的“辱母杀人案”舆情大事件中,这起邻居官微与网民互怼虽然只是其中一个负面次生点和小插曲,事后该官微也解释称是未经请示的个人行为,但是仍旧造成了不小的负面影响:一是非管辖方“主动置身”负面事件中,“成功”将部分舆论责难的火力引向了自己;二是激发了网民搜寻“利益链”的好奇心,网民会自发搜索并爆料辱母杀人案中“聊城方面都在吓得装死,邻居为何上蹿下跳”的原因;三是政府官微使用“毛驴怼大巴”这种极具冲击力话语和配图引发了网民的造句热潮,“驴民”迅速成为新网络热词,自嘲“驴民”的网民、民间“段子手”、借机蹭热度的营销账号纷纷上阵,形成围观之势。


问题三:将舆情应对内宣稿件外宣化,给人以“穿帮式自黑”之感


企事业单位特别是政府机关在进行舆情应对时,本适合在内部流通的稿件不经过外宣语言的修改和审核就发到互联网上,这种留有明显应对痕迹的做法往往会被敏感媒体和网民揪住不放,成为事件中新的衍生质疑点,并有可能会给主流应对措施减分。


典型案例——南航前11排座位事件中,西安某区团委的“发动网评员澄清”稿件


2017年8月9日,南航西安分公司党群工作部一则将“自我表扬稿”写成“举报信”的文章现身网络,文章称南航为西安政府政务团出行争取到某航班前11排66个座位,而其他非该团旅客则被集中安排在12排以后。事件发生后西安方面“感谢媒体监督”和“多从自身找差距”的回应方式总体较为得体,也获得了多数舆论的理解和认同。但是事件几近平息时,西安市某区团委一则“按统一指令,发动网评员澄清南航事件”的稿件又现身网络,掀起了小小的波澜。

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图3:南航前11排座位事件中西安某区团委的网评员指令文章


应对点评:舆情应对失败案例很常见,但在一个舆情事件中同样的错误犯两次却不多见。西安某区团委的“按统一指令,发动网评员澄清”文章,和本次主体舆情事件的始作俑者南航表扬稿本质上是同一性质,即这类缺乏平民视角和舆论敏感度的内宣文章未做外宣语态调整就发布到互联网上,很容易引发网民争议和负面抵触情绪。西安某区团委的这篇稿件,就被舆论质疑“本意用来邀功,但却‘演穿帮’再自黑了一把”,并调侃“这可能是机关网评员的第一次正面曝光”。虽然稿件很快被删除,但还是给此次“南航前11排事件”中西安方面本已较为得体的舆情应对留下了不完美和可议之处。


问题四:微信微博跟评区别对待,给人以“选择性美颜”之感


同是自媒体平台,在网民跟帖评论方面,微信由于需经后台审核,具有较为明显的可控性。但微博和论坛贴吧由于网民跟评的可控性较差,因而极易出现大量负面异己意见。目前个别地方的网宣工作中,受制于其领导个人喜好等原因,会出现一些网宣工作者更迷恋微信处置的现象,在微信上大量审核通过“利己”或“灌水”帖文,而对能切中事件要害的网民声音往往与其他质疑性声音一起,并没有详细辨别就一概不予通过。


典型案例——携程亲子园虐童事件中,上海妇联官方微信微博画风迥异的网民跟评


针对网民质疑的在“携程亲子园虐童事件”中上海妇联具有不可推卸责任问题,11月9日上海妇联通过官方微博@上海女性shwomen和官方微信@上海女性发布了回应说明。但值得注意的是,在这起网民关注极大的负面事件中,上海妇联的官方微博和微信却出现了两种截然不同的网民跟评画风:在微信渠道网民点赞妇联指责携程,而在微博渠道却是网民集中质疑妇联。被网民誉为“最靠谱警察蜀黍”的@江宁婆婆就对此评价称,“上海妇联的官方微信公众号下面她们人工精选出来的评论很精彩,表达了两个意思:1.妇联好妇联妙妇联努力呱呱叫。2.携程屎携程渣携程全责别想跑。”

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图4:携程亲子园虐童事件中上海妇联的官方微信(左)和官方微博(右)网民跟评对比


应对点评:一起舆论关注度很高的负面事件中,作为事件应对方之一的上海妇联,却选择性的在某个数据源渠道“唱赞歌”,全然不顾其他数据源渠道铺天盖地的网民质疑声,这种非常明显地人为操控舆论方式,不但无法了解真实的网络民意,也很容易被网民找到对比证据“打脸”,甚至可能导致舆论偏离异化并往失控方向发展。事后上海妇联虽紧急关闭了携程事件的微信网民跟评,但其选择性美颜、不重微博舆情仅重微信网宣、控场能力差的舆情应对恐已在网民心中留下了不良印象。


问题五:不顾舆论情绪先维护群体利益,易“用力过度”陷入被动局面


在面对舆情危机时,虚与委蛇、装鸵鸟等用力不够等现象过去较为常见。但在2017年的舆论场上中,也出现了一种与“用力不够”相反的“用力过度”导致陷入被动局面的现象,这在公司类舆情事件中表现的较为明显。在面对舆情危机时,其第一反应是不顾舆论情绪导向,急于先维护群体利益。


典型案例——华为Mate10闹铃提醒功能事件中,华为公关的“水军”回应


11月15日华为Mate10Pro发售,有网友表示在该手机的闹铃功能中发现了“晨礼” 、“附近的清真寺” 等功能,随后在微博上引发围观。事件发生后,华为产品线副总裁解释称在互联网上引发争议的该款手机仅是针对特定区域的个性化设置,新浪微博CEO王高飞也出来打了圆场。本来舆情已经趋于缓解,但这时华为公关一份强硬声明又引发网民围观,让负面舆论重新升级。

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图5:Mate10闹铃提醒功能事件中华为公关的“水军”回应


应对点评:后真相时代,围观网民之所以成为事件愈演愈烈的推动者,原因之一就是一些事件引发关注后,不少网民的目的已不是关心事件的真相如何,而仅仅就是其预设立场下的道德争论和情绪宣泄。因此在当用户在亟需安抚和尊重的时候,舆情主体如果还将应对方案聚焦于所谓对和错的争论,这类混淆舆情“主次矛盾”的方案很容易引发舆论反弹。


与此前趣店CEO“逾期当福利”的不当回应类似,华为公关文不顾及舆论感受强势地将原因归咎于有组织水军的刻意抹黑,这种舆情回应方式客观上都存在用力过度的现象,这不但容易被网民找出证据反驳,也会被视为急于维护自身群体利益而不尊重网民感受。此外,政府和企业类认证官方账号在回应特定舆情事件时,如没确切证据最好慎重使用“水军”“组织”这类定性语言,如果贸然公开使用,不仅会给人留下“盛气凌人”的不良观感,也很可能被网民找出反驳证据,这反而会让自己陷入被动。如知名个人舆情公号“墩墩舆情课”就分析称,华为公关所谓的“有组织的水军”绝大多数ID分布正常、活跃度、评论口径也正常,这与真实的网络水军特点并不一致,更何况其中很多评论显示是“华为手机”移动终端发出。而企业的部分忠实用户在看到其舆情公关文件竟将自己定性为“水军”且是有组织的水军时,必然五味杂陈,很容易激化矛盾,导致进一步的情绪对立。

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