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碧桂园“公关秀”:用广泛话题来分散舆论对质量安全的质疑聚焦
18:45:33   美亚智库         阅读数:4421
很多观点都认为,此次碧桂园的舆情危机公关效果较为失败,并拿同为行业领军房企的万科在2012年毒地板事件较为成功的应对案例作比较,认为碧桂园在舆情危机应对方面应该跟万科学习。

最近两个月,龙头房企碧桂园旗下位于上海、杭州、安徽六安等地在建项目先后发生坍塌事故,并造成7人死亡多人受伤。舆论认为碧桂园建筑事故的频发与其“高周转”模式息息相关,舆论还将碧桂园最经典的宣传语“给你一个五星级的家”调侃成了“五星期造家”。


在被舆论质疑多日后,8月3日,碧桂园邀请全国百家媒体在其广东佛山顺德区总部召开了“走进碧桂园”媒体见面会。这是碧桂园成立26年以来,首次召开全国百家媒体见面会。然而见面会后,舆论层面对碧桂园的质疑却出现了严重程度的跑偏:原本这场见面会应该是针对近期网络质疑其多起安全事故与传闻的回应,然而会后舆论关注的焦点却转移到了碧桂园的公关策略上。


一、碧桂园媒体见面会公关策略被普遍诟病


本次媒体见面会上,碧桂园董事局主席杨国强携总裁莫斌及一众高管,对近期舆论层面关注的碧桂园安全事故、五星期造家、9000亿负债、设计师连夜加班出图纸等负面消息一一进行了回应,包括对事故诚恳道歉,提出改进措施,强调财务健康等。然而舆论对此次见面会效果的负面评价颇多,究其原因,主要有以下三点:


1、碧桂园与媒体的关系简单粗暴,缺少危机时期的敏感


表现一是在6月24日至7月24日被曝出上海红树林项目和杭州前宸府项目坍塌事故后,碧桂园官方公众号在这期间不仅没有积极回应事故,反而却发表了《碧桂园与央视联袂呈现奋斗:致敬追梦人》和《碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可》两篇文章,企图拿众多知名媒体的“认可”来对冲两起安全事故在舆论层面造成的危机。但是有业内人士指出,碧桂园所列的这些知名媒体的文章,更多的是碧桂园在这些官媒新媒体上的广告投放,而并非严肃的商业报道。对于这种面对安全事故时还拿众多知名权威媒体为其商业利益背书、为其形象粉饰的做法,有观点就称,碧桂园在自黑同时,还拉来中国半个媒体圈“垫背”,黑了中国近一半的知名媒体。


表现二是本次媒体见面会企图用礼品和私交堵住媒体的嘴。据爆料称,碧桂园为本次媒体见面会参会记者准备了香奈儿伴手礼、红包信封、五星级酒店、长隆动物园游玩,以及每名记者单独配一名专员接待。但是通常来讲,这种已造成人员伤亡安全事故的媒体沟通会,往往会议内容的质量及企业高层的态度才是危机公关最需要“用功”的地方,而不是给媒体准备“一条龙服务”和礼品红包。媒体见面会后,舆论层面对此次碧桂园危机公关的批评和吐槽文章颇多,如《事故频发的碧桂园危机公关很下力》《碧桂园的“拙劣”公关秀》《碧桂园的教科书式“自杀”》《碧桂园公关的自黑与他黑》《碧桂园的道歉,给你一个五星级的诡辩》等,网民也称,“安排了记者会,每人一个香奈儿一个信封,这是作死的节奏啊”。


2、对于舆论关心的坍塌事故和高周转关系,媒体见面会并没有讲清楚


近期频发的建筑安全事故已成为不可抹杀的事实,舆论认为其做到极致的高周转与安全事故频发关系密切,而本次发布会上碧桂园多位高管也谈到了高周转。比如董事局主席杨国强回应称外界对高周转存在误会,碧桂园是要求两层的售楼部三月内完工,而不是要求30层的楼房。其余多位高管也谈到了高周转仅是资金层面,工程层面是确保在质量安全之下的。但是对于舆论更为关注的高周转弊端可能导致建筑安全事故这个核心问题,媒体们在这次见面会上并没有得到较为明确的答案,这也是一些媒体人认为本次媒体见面会较为失败的原因之一。如媒体人“侏罗纪”称,碧桂园至少要传递清楚一点:公司是打算依然坚持原来的高到极致的周转速度,还是开始考虑将高周转的脚步适当放慢一些,以防止再出事故。媒体人“樱桃大房子”也称,既然集团层面严格要求质量了,为什么会出现下面的人擅自赶工的问题?是不是围绕高周转的考核和激励机制有什么问题,才倒逼下面的项目公司员工铤而走险去赶工?


3、缺少对公众舆论的深刻理解,忽视媒体问答的技巧


一般来讲,对于媒体提问的负面问题,当事发言人不应该重复这个问题,而是要尽量将其转换为较为正面的回答。比如碧桂园工地安全事故中舆论很关注的“高周转”问题,它在公众舆论层面就是一个负面词汇,意味着为快速回笼资金赚钱而不顾建筑质量安全的“大跃进”。但在碧桂园的媒体见面会上,面对媒体提问高周转问题,碧桂园总裁莫斌的回答却是“我们的高周转在不断优化”,但好在负责运营的副总裁陈斌的回答就相对较为得体一些,他称,“高周转是自己的概念,对工程来说,一直是确保安全和质量的”。原通用电气中国公关传播总监李国威对此称,在发言人技巧中,有大量的“不重复负面词汇”“规避敏感问题深入讨论”“专注企业关键信息”的方法,可惜莫总没有能运用这些技巧。


二、广泛制造次要话题来冲淡舆论对质量安全的质疑聚焦


虽然本次碧桂园媒体见面会公关措施吐槽颇多,黑点也不少,但是也并非不值得一看。碧桂园回应的主体中,包含对事故诚恳道歉,提出整改措施,以及加强调财务健康等,这些信息虽然被放在了第二位回应,但还是非常清晰有力,这也是碧桂园危机公关的主干。但是从媒体见面会的安排来看,显然碧桂园是不想让媒体和公众过多把注意力放在安全事故上,而是用活动日程安排和其他话题冲淡舆论对事故的印象。


1、碧桂园为媒体记者准备的“一条龙服务”和礼品,在给自己挖了一个“公关坑”的同时,也给媒体挖了一个“五星级”的坑


原本在这种安全事故的节骨眼上,给媒体人送礼品是最低级的公关手段。但是碧桂园却“歪打正着”(抑或是“故意”)地用这个最为低级的公关手段,将舆论的焦点问题部分分散到了媒体人身上,在香奈儿伴手礼和厚厚红包的映射下,安全事故和高周转似乎成了舆论特别是社交媒体关注的边角料。如知名导演@王小山就称,“我吐槽的不是包工队出身的‘首富’,而是那些记者大V,这会还敢收钱啊”。网民评论中,“来报道的记者人手一盒香奈儿回家了”“拿人家的手短吃人家的嘴软的媒体,希望不要为了金钱出卖灵魂”等针对媒体人的观点不在少数。


在记者是否拿红包这个话题上,虽然多个参会记者被逼主动出面回应此事,但舆论依然质疑不止,参会记者几乎集体成为了一些网民口中的“无良媒体人”。如有网民就称,“拒收礼品就代表媒体人的职业道德?那你们坐着人家定的机票、住着人家定的酒店、吃着人家请吃的饭,乘着人家安排的车辆又何尝不是有违职业道德?”。对于碧桂园媒体见面会后舆论层面掀起对参会记者的质疑,有观点就调侃道,“碧桂园已经成功把焦点转移到媒体身上了”。


2、媒体见面会话题广泛,主话题聚焦度被人为分散


一个发布会只能有一个主题,发布会上如果涉及太多的话题一般会有两种结果,一是模糊焦点,二是出现更多的纰漏。但本次碧桂园的媒体见面会话题广泛的后果更侧重于模糊了焦点。


8月3日的碧桂园媒体见面会,被分为了上下两个半场,上半场主要是让全国媒体了解其作为新晋地产行业龙头老大的实力与贡献,向媒体介绍了碧桂园的人才战略,扶贫事迹,SSGF建造体系和机器人小镇计划等。下半场才触及焦点问题即近期频发的工地安全事故。再者,发布会上除回应了近期频发的安全事故外,还对包括原山东济宁市辞职市长梅永红将离开华大基因加盟碧桂园等传闻内容也进行了回应。甚至董事局主席杨国强在会上某些“名言”都被媒体和网民广泛引用,如“我每天都在为社会更美好而忙,我是天底下最笨的人”、“本来我可以去亚马逊漂流,跟着房企大哥去爬珠穆朗玛峰,结果我每天赚的钱不是自己的,做的东西不是自己的”。


媒体见面会上本末倒置的流程安排、广泛的话题涉及、个别回答顾左右而言他,这种人为地给媒体和舆论制造更多衍生话题的应对举措,本是舆情危机公关的大忌。如记者“石头侃房”称,在场的百余家媒体没人想在这样的场合听碧桂园讲述企业人才理论和扶贫计划。媒体人@樱桃大房子也称,这是一场“失望的媒体见面会”。但是,从事后舆论反馈层面来看,这些处于次要地位的衍生话题引起关注,确实一定程度上也达到了给主话题分散聚焦的效果——即碧桂园方面可能不想让媒体和公众过多把注意力放在安全事故上。


三、拿碧桂园公关与2012年万科公关相比较意义不大


很多观点都认为,此次碧桂园的舆情危机公关效果较为失败,并拿同为行业领军房企的万科在2012年毒地板事件较为成功的应对案例作比较,认为碧桂园在舆情危机应对方面应该跟万科学习。


2012年万科使用安信毒地板事件中,万科在舆情爆发的当天晚上就进行了正面回应。随后的半个月时间里,时任董事局主席王石带领高管们又通过开发布会和微博的方式进行了多次回应,不仅公布了使用安信地板的项目、调查结果,也公布了赔偿和补救的方法。相对于万科的迅速回应,碧桂园却在时隔一个月后才正面回应,这种严重超时的回应不但给了负面内容不断滋生发酵的空间,也被舆论调侃称“宇宙第一房企真‘沉得住气’”。

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图:碧桂园工地坍塌事故与2012年万科毒地板事件舆情危机应对比较


在回应速度方面,碧桂园应向万科的公关学习无疑。但是,碧桂园此次面对的是涉及多起人员伤亡的安全事故,如果完全照搬万科当年的公关模式,或者部分媒体人建议的“认真反思自己过去的模式,吸取经验教训,向公众诚恳道歉并做出承诺,以获得谅解与接纳”这种危机应对最常见的方式,对于一个面对自媒体时代复杂环境和死伤安全事故尚未有结论的企业来说,未必是最合适的。


针对建筑安全事故,媒体和公众虽然迫切需要原因,但这个原因更应该静待第三方调查机构公布,而不是让碧桂园自己去说明,如知名地产博主@朱晓红就认为,碧桂园几次安全生产事故发生的主要原因是什么?现在还不能妄下结论,要看有关部门的调查结果,分析报告和处理结论。


此外,对于一个企业来讲,从企业声誉、行业竞争加剧、以及自媒体发达动辄10+阅读量这个角度来看,有些公众关心的问题未必适合在新闻发布会上一次性回应。毕竟危机中新闻发布会的底线是保证不因为不恰当的回应引发新的危机,可能公布的关键问题越多,被舆论和竞争对手“挑刺”的漏洞也就会越多,甚至还会引起对企业不利的新的致命的讨论。比如前不久的拼多多事件,舆论质疑什么,拼多多就回应什么,但是舆情危机应对效果也很不理想。在这方面,湖北大学新闻与传播学院教师@关山月分析认为,有些意见的确是公众需要的,但未必就是适合碧桂园此次公关的。原因在于在这个自媒体时代,碧桂园公布的越多,只会错的越多,随便找发布会的一个地方挑刺,就很可能十万+阅读量。碧桂园是希望尽量减少公共讨论,能正面宣传更好了。

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