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拼多多上市:当背上“假货”烙印后讲什么可能都是错的
18:42:21   美亚智库         阅读数:4287
在拼多多已被舆论深深打上“山寨”“假货”烙印这种极为不利的舆论情况下,创始人黄峥也坦言“此刻讲什么可能都是错的”。

北京时间7月26日晚间,社交电商平台“拼多多”在上海、纽约同时敲钟,正式登陆纳斯达克市场。借助微信流量、拼团模式、超低价格三驾马车,成立仅两年11个月的拼多多一路成功赴美IP0,刷新了中国互联网企业迄今最快上市纪录。然而自拼多多上市开始,舆论层面关于其涉嫌销售假冒侵权商品的大规模质疑就接踵而来。


一、拼多多事件的起因和舆情数据情况


回顾拼多多此次舆情危机事件,先是从各类网络段子、截屏和动图开始,比如上市次日有关“小米新品、老于妈、粤利粤、康帅傅、娃娃哈、太白兔、七匹狠等品牌发来祝贺”的段子在社交媒体疯传。紧接着被侵权的品牌商开始发声,7月28日创维集团称在拼多多平台上发现大量假冒创维的电视产品,7月29日童话大王郑渊洁发文举报拼多多平台上销售侵犯其著作权的盗版皮皮鲁图书。随后7月30日《拼夕夕的上市让中国打假历史倒退了二十年》一文刷爆社交媒体,彻底引爆网络舆论。同日天风证券利用爬虫软件对拼多多平台上家电销售额的分析结果出炉,再为其涉嫌销售假冒侵权商品增添了一记“数据实锤”(事后拼多多方面否认了这个数据的真实性)。

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图1:拼多多舆情事件的微信指数和微博指数(数据来源于微信指数和微博指数)


从微信和微博两大社交媒体的指数看(上图1),两大社交媒体上有关拼多多事件搜索指数的走势趋势基本一致,且指数最高值都集中在7月30日和8月2日两天。具体来看,7月30日,在《拼夕夕的上市让中国打假历史倒退了二十年》一文和天风证券对拼多多家电销售数据分析结果的双重夹击下,当日拼多多事件的微博搜索指数达到112.2万次的峰值,而微信指数也达到了7205.2万次的第二高点。8月2日,在市场监管总局发布对制售假冒伪劣商品实施全链条打击通知、康佳要求拼多多下架山寨品、人民文学出版社举报拼多多销售盗版书、以及拼多多在美国被6家律所发起集体诉讼等多个消息的综合作用下,当日微信搜索指数达到7514万的最高值,微博指数也达到了96.3万。

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图2:拼多多上市前8天与上市后8天有关涉及售假问题的媒体报道网络主贴对比情况


从舆情监测系统数据看(上图2),拼多多上市成为公众公司后,有关其涉及假冒侵权商品的媒体报道和网络主贴(不包含网民跟帖)也呈现出井喷之势。从7月26日至8月2日拼多多上市的8天时间内,互联网上有关拼多多“假冒”“侵权”“山寨”“假货”“伪劣”“售假”“傍名牌”7个关键词的媒体报道和网络主贴量达到6.28万条。而在其上市的前8天也就是7月18日至7月25日期间,涉及这7个关键词的新闻报道和网络主贴量仅为4276条。


二、拼多多深陷两级分化的舆论漩涡


拼多多上市引发的销售假冒侵权商品成为了舆论热议的核心问题,多家媒体表示对电商平台的公然销假和侵权“傍名牌”现象不能容忍。如“央视网”称,商业模式的成功不意味着可以就此丢弃商业基本原则,将薄利多销做到极致不等于允许假货泛滥。《证券时报》称,如果一个企业是依靠销售假货获得利益乃至上市,那么对于真正创新中的企业和社会的进步都是沉重的打击。《人民日报》海外版称,不管是拼产品,还是拼市场,拼到最后,一定是拼质量。


但不可否认的是,拼多多的商品足够低价且包邮,契合了需求分级的社会现状,释放了低线城市和农村的消费能力,这对收入不高和较为节约的群体来说具有极大的吸引力。因此在拼多多舆情事件中,虽然关于其售假侵权的质疑声很大,但在其他方面网民自媒体对拼多多的态度还是较为两极分化。


支持拼多多的观点认为,拼多多降低了消费门槛,让不同生活水平的人都开始找到了属于自己的消费等次,且拼多多的商品质量也并非很差劲。如网民称,“只要能帮我省钱的就是好软件”“拼多多很实在,钱花的不多,货的质量品相也有保障,让穷人农村人也有了一个自己的消费平台,这也是对贵族经济的一个反抗”;支持拼多多的观点还认为,拼多多的火爆与大环境下的贫富差距明显和经济形势不好有直接关系。如自媒体文章《拼多多的假货里,藏着最真实的中国》,而这类“准备好过苦日子吧,为啥拼多多流行,说明至少三亿人已经开始过苦日子了”“经济萎靡到一定阶段,廉价经济将繁荣昌盛,比如拼多多”“拼多多的上市是社会消费降级的体现,被房产掏空的国民,正在假货和价格之间不断徘徊”等网民观点也不在少数。


对拼多多持质疑态度的网民观点主要分为三类:首先是认为商业经营应守住底线,即使是以穷人之名也不能公然售假和侵权。网民称,“便宜不是错,但为啥玩商标侵权呢,不打擦边球穷人也不买吗”“如果真的想给老百姓消费升级,销售低成本低配置低价格的商品即可,不要试图用穷人来掩盖售卖山寨货的行径”;其次是拼多多无孔不入的广告和营销引发网民的反感。网民认为其采用的是低劣的绑架型营销策略,让用户透支了亲情友情。网民称,“朋友圈各种求砍价的看到都烦”“拼多多应该是首个由于密集毒瘤一般的广告,导致众人反感的App”。三是对售假侵权和消费降级造成的长远影响表示担忧。如《人民日报》海外版称,网上商品只能拼价格,高品质的反而没市场,拼到最后造成劣币驱逐良币。网民也称,“当刺激性消费和廉价居上成为消费主流时,好东西就难以维系了,挺可悲的!”


三、拼多多舆情应对的瑕疵分析


对于拼多多在舆论层面引发的质疑,拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥、拼多多联合创始人达达以及法务部门人员、新闻发言人等相继出面回应外界质疑。外界质疑什么,拼多多就回应什么。但在拼多多已被舆论深深打上“山寨”“假货”烙印这种极为不利的舆论情况下,创始人黄峥也坦言“此刻讲什么可能都是错的”。


拼多多的危机公关策略从公开层面看有三个:一是澄清,即证明近几天网上出现的那些关于拼多多的段子、截屏和动图都是假的。二是区分,即区分“山寨”和“假货”的区别。三是捆绑,即目前拼多多遇到的问题其他电商平台也有。


从舆论反响情况看,拼多多的舆情应对和危机公关策略虽然取得了一定正面效果。但另一方面,任何一个存在瑕疵的应对措施,都不仅不能“灭火”,反而还会招致更大的质疑。


(一)“澄清策略”有利有弊,效果较为两极化


拼多多的澄清策略中,澄清并证明“‘陀螺’剃须刀、‘小块’黑面膜、‘黑脚’拖鞋”是谣言,7.5元不是奶粉而是商家自行引流的菊花晶、以及“品牌发来贺电”除小米新品已经下架外其它商品拼多多从未销售过外等,对于遏制这类段子、动图等在互联网继续传播刷屏起到了较为积极的作用,效果也较为明显。


拼多多的澄清策略的瑕疵问题主要出在其在舆论铺天盖地的售假山寨质疑声中,选择了公开声称遭遇商业竞争层面的波段次的网络攻击。虽然对于拼多多是否遭遇了网络攻击,不少舆情和公关的业内人士都认为,虽然谁在抹黑拼多多不好说,需要详实的证据,但背后的推波助澜肯定有。


然而即使是业内认为拼多多可能遭遇了推波助澜的网络攻击,但反观多个不同渠道网民的观点发现,网民对于拼多多遭遇了网络攻击的说法并不认同,已经被挑起了情绪的网民更关心的是拼多多涉嫌销售假冒侵权商品问题。凤凰网一项网络调查显示,超过八成的网民认为拼多多向有关部门举报舆情攻击不能成功。

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图3:网络调查:拼多多举报网络舆情攻击,能成功吗?(数据来源于凤凰网调查)


拼多多公开称遭遇了网络攻击,这么回应着实看着很委屈。但即使是这个波段次的网络攻击真的存在,在销售假冒侵权商品问题舆论几乎一面倒的情况下,这么回应实际上至少在舆论层面无法取得任何同情。至于网民不认同不同情的原因,有媒体分析称,你有问题有人站出来质疑你,你就说有人黑你?这不是脑补“总有刁民想害朕”的套路嘛?网民也称,“拼多多卖假货就不能被批评吗?批评就是没有底线黑你了吗?”


(二)“捆绑策略”虽表达了委屈,但却忽视了时代背景和网民感受


拼多多董事长兼CEO黄峥接受媒体采访时称,淘宝经历过的“苦难”,拼多多一个不会少。拼多多创始合伙人达达也称,假货问题是人性问题、社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的。假货不是有了拼多多才出现的,在淘宝、京东都出现过。


这种将假货归于行业和社会的捆绑思路,虽然获得了部分舆论的认可,比如美团点评CEO王兴称,一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝是如何起家的,这已经说明我们这个社会是多么健忘。网民也称,“淘宝上有假货,拼多多就不能有吗?都是电商平台”。


但是这种将假货和侵权问题归于行业归于社会的应对策略,首先忽视了时代背景和民众意识的不同。正如网民所言,为何在知识产权意识大幅提升的今天,拼多多还要重走十几年前的“山寨”路线?《经济参考报》也称,社会在进步,中国已经不是十几年前的中国了。再任由山寨乃至假冒伪劣产品泛滥然后慢慢治理,把老路重走一遍显然已经不合时宜。所谓“五环外”的消费升级,完全没必要也不应该从山寨乃至假冒伪劣产品开始。


其次,会给人以“抱怨”和“甩锅”的感觉。不管是几岁,任何行业和企业都要懂得自律,否则别谈生存和发展。正如网民所言,这种回应属于典型的“我弱我有理”。《新京报》也称,达达此次回应让人不满的地方在于,作为一家上市公司,理应直面平台自身的问题,并主动承担平台责任,而不是像个孩子一样,满腹牢骚地说,我的问题其他人也有,将责任甩锅给行业、社会与人性。


另外舆论只是基于公共立场,指出拼多多的问题,并希望其积极改正,而并非是要求拼多多承担无限责任,舆论也从来没有否认过行业与社会的问题。正如“界面新闻”称,现在中国的电商市场不可能再像淘宝早期一样给拼多多足够的试错空间和时间,人们按照现在对电商的标准和要求,来要求市场上的一家新起的电商拼多多是合理的。不管它是拼多多还是拼夕夕,不管它成立三年还是三天。


8月1日起,监管部门开始介入拼多多涉嫌销售假冒侵权商品事件中:上海市工商局约谈拼多多平台经营者、国家市场监管总局网监司约谈拼多多、市场监管总局发布了对制售假冒伪劣商品实施全链条打击通知。在监管部门出手后,由拼多多事件引发的电商假货山寨品横行却无人监管的舆论焦虑情绪终于得到了舒缓。

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